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मनोविज्ञान का धन: हमारे भावनाओं को हम क्या खरीदते हैं

इस हफ्ते मैं टिप टैप लैब द्वारा एक प्रविष्टि (अनुमति के साथ) पुनः पोस्ट कर रहा हूं I

आप बस कपड़े धोने के लिए कपड़ों की दुकान में चले जाते हैं एक शर्ट आपकी आंखों को पकड़ती है और बिना शर्ट के उन सामग्रियों या शिल्प कौशल की तुलना किए बिना, और दोनों की शैलियों की पूरी तरह से तुलना करने से पहले, आप जानते हैं कि आप इसे चाहते हैं। यह सिर्फ इतना है कि आप सभी तर्कसंगत विचार ("मेरे पास पहले से ही कुछ शर्ट हैं") को खिड़की से बाहर जाना लगता है जैसा कि स्वयं अनैतिक सुखवाद पर होता है और आप खरीद में शामिल होते हैं

उपरोक्त परिदृश्य – सबसे ज्यादा संभावना है – यह सब बहुत परिचित है और यह एक आदर्श उदाहरण है कि कैसे, निर्णय लेने वाले उपभोक्ताओं के रूप में, हमारी भावनाओं और भावनाओं पर भरोसा करने के लिए प्रवण होते हैं, क्षण भर हमारे संज्ञानात्मक मूल्यांकनों को चूकते हैं। बेशक, यह हमेशा मामला नहीं होता है – यदि आपने किसी निर्णय में शोध में समय लगाया है तो आप वैकल्पिक विकल्प के रूप में आसानी से बहके नहीं होंगे। लेकिन, अगर आपके पास नहीं है, और आपके फैसले या कुछ अन्य उपलब्ध जानकारी की समय की कमी है, तो भावनाओं पर वापस आना हमारा डिफ़ॉल्ट जवाब है।

ब्रांड्स के साथ भावनात्मक संघों हमारे अनुभवों से उनके साथ बढ़ती हैं, और समय के साथ, एक गैर-सचेत तरीके से ब्रांडों ने कहा कि स्मृति में जुड़ा हुआ है। जब एक स्मृति को याद किया जाता है, न केवल ब्रांड के संज्ञानात्मक संघों को याद किया जाता है, जैसे कि लाभ या विशेषताएं, लेकिन ब्रांड के बारे में भावुक 'भावनाओं' कई बार यह उपभोक्ताओं के लिए मुश्किल है (या बजाए, सामान्य तौर पर निर्णय निर्माताओं) हमारी भावनाओं के सटीक कारणों को समझना इसका कारण यह है कि भावनात्मक फैसले के निर्माण में संपूर्ण धारणा शामिल होती है। जब हम किसी चीज की सभी विशेषताओं को लेते हैं, लेकिन एक एकवचन राय बनाते हैं, तो हम इस राय की उत्पत्ति को व्यक्तिगत घटक विशेषताओं में वापस नहीं ढूंढ पा रहे हैं।

उपभोक्ता से भावनात्मक प्रतिक्रियाओं को प्राप्त करने के इरादे से विज्ञापन हमारी संस्कृति में एम्बेडेड हो गए हैं – 'नोथिन' से लविन 'की तरह' ओवन '(पिल्सबरी) में' कुछ के लिए ',' आप सभी के लिए, यह बड के लिए है '(बुडवियर्स ) और 'कुछ चीजें हैं जो पैसे नहीं खरीद सकते हैं, सब कुछ के लिए मास्टरकार्ड है'

लेकिन भावनात्मक प्रतिक्रियाओं का उपयोग सिर्फ खुश और उत्साही छवियों को पेश करने के रूप में सरल नहीं है उपभोक्ता की मौजूदा स्थिति एक विज्ञापन देखने के भावुक परिणाम को प्रभावित करती है। यही है, उपभोक्ता ऐसे विकल्प चुनते हैं जो भावनात्मक उत्तेजना के अपने स्तर को प्रबंधित करने की इच्छा के अनुरूप हैं।

जब सुखद उत्तेजित अवस्था का अनुभव होता है (उदाहरण के लिए 'उत्साहित', जो सुखद और उच्च उत्तेजना या 'आराम' है, जो सुखद और कम उत्साही है), उपभोक्ता अधिक उत्तेजित होने वाले उत्पादों को पसंद करते हैं, जब उनका वर्तमान उत्साह उच्च (उत्साहित मामला) और कम उत्तेजक उत्पादों जब उनके वर्तमान उत्तेजना कम है (आराम मामला) दूसरे शब्दों में, वे उन उत्पादों का चयन करते हैं जो उनकी मूल सकारात्मक भावनात्मक स्थिति बनाए रखेंगे। उदाहरण के लिए, यदि आप महान मनोदशा और ऊर्जा से भरपूर (उच्च उत्तेजना) में हैं तो आप चाय को शांत करने पर एक ऊर्जा पेय के लिए विकल्प चुन सकते हैं इसके विपरीत, यदि आप एक सुखद मनोदशा में थे, लेकिन आराम से (कम उत्तेजना) महसूस करते हैं, तो आप उस केतली तक पहुंचने की संभावना अधिक हो सकते हैं।

एक अप्रिय भावनात्मक स्थिति का अनुभव करते समय, उपभोक्ता कम उत्तेजक उत्पादों को पसंद करते हैं, यदि उनकी वर्तमान उत्तेजना उच्च और अधिक उबाऊ हो तो उनके मौजूदा उत्तेजना कम हो। इन स्थितियों में, उपभोक्ता अपनी उत्तेजित अवस्था को बदलने की कोशिश कर रहे हैं (क्योंकि यह अप्रिय है) और इस तरह वे उन उत्पादों का चयन करेंगे जिनके स्तर का उत्तेजना अपने वर्तमान स्तर के विपरीत है उदाहरण के लिए, यदि आपको एक अप्रिय, कम उत्तेजना का अनुभव है जैसे ऊब, तो आप एक उच्च आकस्मिक उत्पाद चुनने के लिए अधिक इच्छुक होंगे – शायद एक नई क्रिया-आधारित वीडियो गेम – क्योंकि आप अपने कम उत्तेजनापूर्ण स्थिति को अप्रिय पाते हैं और बदलना चाहते हैं यह। यदि आप अपने आप को अप्रिय उच्च उत्तेजना स्थिति में मिलना चाहते थे, जैसे निराशा या चिंता, तो आप कम उत्तेजना के उत्पाद का चयन करेंगे – उदाहरण के लिए एक ऐतिहासिक वृत्तचित्र – अपनी उग्रता को बदलने की कोशिश करने के लिए। उत्पाद पसंद के बारे में उत्तेजना के प्रभाव का संदर्भ विशिष्टता समझने के लिए महत्वपूर्ण है क्योंकि इसका उपयोग पर्यावरण के आधार पर मार्गदर्शिका विज्ञापन डिजाइन और नियुक्ति (खुदरा परिदृश्यों) या पूर्ववर्ती प्रोग्रामिंग (टीवी आधारित विज्ञापन के लिए) के लिए किया जा सकता है।

विज्ञापनों में अव्यक्त भावनात्मक संदेश निश्चित रूप से महत्वपूर्ण होते हैं और विपणन के एक और महत्वपूर्ण पहलू के साथ हाथ में जाते हैं: ब्रांड आइकन और ब्रांडेड नाम विज्ञापन की छवियों का निहित प्रतीकता का अर्थ है कि वे अर्थ से भिगोए गए हैं और आवश्यक रूप से कोडित हैं। स्रोत? हमारे सामाजिक और प्राकृतिक वातावरण के साथ हमारे इंटरैक्शन के माध्यम से जो भावनाओं की विविधता पहले से ही अमान्य है। अर्थात्, हमारे रोजमर्रा की जिंदगी में किसी भी संख्या में हमारे पास पहले से ही राय और भावनाएं हैं, अधिकतर कि हम इसके बारे में भी जानकारी नहीं रखते हैं इसके अलावा, मौखिक रिपोर्टों के विरोध में चित्र और चिह्न, एक अधिक उज्ज्वल और समग्र भावनात्मक प्रतिक्रिया प्राप्त करते हैं जो कि व्यवहार और व्यवहार पर एक शक्तिशाली प्रभाव पड़ता है।

तो कैसे यह सब ज्ञान लागू किया जा सकता है? जानकारी के रूप में प्रभावित होने वाले अनुसंधान से पता चलता है कि लोग अपनी प्राथमिकताओं के लिए एक प्रॉक्सी के रूप में अपनी वर्तमान भावनात्मक स्थिति पर निर्भर करते हैं (रघुनाथन और फैम 1999; रघुनाथन एट अल। 2006)। अर्थात्, जब विभिन्न उत्पादों के बीच एक विकल्प का सामना करना पड़ता है, तो उपभोक्ता खुद से पूछते हैं, "मैं किस बारे में बेहतर महसूस करूँगा?" (फाम 200 9)। जब नेत्रहीन ब्रांड का निर्माण और प्रबंधन किया जाता है तो कोडित संघों की छिपी हुई दुनिया में टैप करना और ब्रैड इमेजिंग और व्यक्तित्व को सुसंगत रखने के लिए महत्वपूर्ण है ताकि उपभोक्ता कनेक्शन बना सकें जो कि पर निर्भर हो सकते हैं। अपनी पुस्तकों में से एक में, फिलिप कोलर उत्पाद और / या उपभोक्ता-आधारित विपणन रणनीतियों से अधिक समग्र रणनीतियों को स्थानांतरित करने की आवश्यकता को पहचानता है जो पूरे व्यक्ति से अपील करता है। विपणन रणनीति में संज्ञानात्मक और भावात्मक दोनों संदेश शामिल करने के लिए इष्टतम रणनीति शामिल होगी भावनात्मक खुफिया के उच्च स्तर वाले उपभोक्ताओं के रूप में सूक्ष्म भावनात्मक अपील के उपयोग में शामिल होने के लिए एक अन्य रणनीति शायद मजबूत भावनात्मक अपीलों के साथ निर्णय लेने में देरी हो सकती है।

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