जॉन लुईस ने क्रिसमस विज्ञापन क्राउन खोया, लेकिन क्यों?

हर क्रिसमस, जॉन लुईस अपने क्रिसमस विज्ञापनों के बारे में £ 7 मिलियन खर्च करते हैं – और हर क्रिसमस, ये विज्ञापन हमारे दिल की तारों को खींचते हैं और फलस्वरूप हमारे पर्स स्ट्रिंग ( हरे और भालू में सालाना सालाना बिक्री 44% बढ़ जाती है, उदाहरण के लिए)।

वास्तव में, भावना विज्ञापन के लिए एक अविश्वसनीय प्रभावी रणनीति है। जैसा कि एक अकादमिक पेपर ने लिखा, "टी वह अधिक भावनाओं को तर्कसंगत मैसेजिंग पर हावी है, बड़ा व्यापार प्रभाव सभी के सबसे प्रभावी विज्ञापन छोटे या बिना तर्कसंगत सामग्री वाले हैं। "

बेशक, अन्य ब्रांड ऊपर खड़े हो गए हैं और नोटिस ले लिया है नतीजतन, ब्रिटिश उपभोक्ताओं को ' क्या आप कृपया' रोज़े, प्रिय "हर क्रिसमस के युद्ध के शिकार के शिकार बन गए हैं, जहां रिटेलर्स देश पर सबसे ज्यादा भावुक प्रभाव डालते हैं।

जबकि जॉन लुईस ने हावी होने की उम्मीद की है, इस साल एक और दावेदार ने अंगूठी में कदम रखा है – अर्थात, सैन्सबरी के विज्ञापन में मोग द कैट के परीक्षण और कष्टों की विशेषता है।

एक हालिया सिटीअम लेख के अनुसार, जॉन लुईस 1,156,223 सोशल मीडिया शेयरों के साथ ब्रिटिश विज्ञापन ले जाता है, जबकि सैंसबरी 811, 9 3 के साथ दूसरे स्थान पर निकटता का अनुसरण करता है।

लेकिन क्या यह सिर्फ प्रचार हो सकता है? क्या लोग जॉन लुईस विज्ञापन को साझा कर सकते हैं क्योंकि यह केवल 'प्रसिद्ध जॉन लुईस क्रिसमस विज्ञापन' है? सिटीम लेख में ही, उदाहरण के लिए, दावा किया गया कि Sainsbury का विज्ञापन अपनी निजी पसंदीदा था

महत्वपूर्ण बात, हेडफ़ोन की आयु में, जो आपके दिल की धड़कन को माप सकते हैं, निश्चित रूप से यह पता लगाना संभव है कि कौन सी क्रिसमस विज्ञापन गहराई से सबसे मजबूत है

चेहरे के कोडिंग प्रदाता क्राउड ईमोशन ने आईसीएम के साथ मिलकर लोगों के भावनात्मक प्रतिक्रियाओं को छः क्रिसमस विज्ञापनों के लिए मापा। यह विज्ञापनों को देखने के दौरान लोगों के चेहरे के भाव (जैसे गुच्छेदार भौंक या खुले मुंह मुस्कुराहट) को अपने वेबकैम के माध्यम से मापने के द्वारा किया गया था

तो क्या इस साल जीते गए विज्ञापन – जॉन लुईस या सैन्सबरी का?

जैसा कि नीचे देखा गया, मोग कैट दोनों दिलों और दिमागों का विजेता था। दूसरे शब्दों में, अधिक लोगों ने सहमति व्यक्त की कि उन्हें इसे पसंद आया (यानी जानबूझकर या स्पष्ट रूप से यह पसंद आया), लेकिन यह भी अधिक भावनात्मक रूप से आकर्षक था। चाँद पर मैन औसत था, जो भावनात्मक सगाई के लिए क्रिसमस के आदर्श के ऊपर 1% अंक अर्जित करता था, जबकि मोग कैट ने आदर्श के 8% से अधिक का स्कोर किया।

स्रोत: क्राउड इमोशन / आईसीएम

तो मोग ने मंस ऑन द मून फॉर द हंट एंड दि मन्स – लेकिन क्यों?

नीचे दिया गया चार्ट दिखाता है कि किस भावना के लिए विज्ञापन अधिक मजबूत था।

CrowdEmotion/ICM
स्रोत: क्राउड इमोशन / आईसीएम

सबसे पहले, मोग कैट ने एक बड़े पैमाने पर 151% अधिक पहेली को जन्म दिया – या जिज्ञासा।

जिज्ञासा विज्ञापन में महत्वपूर्ण है क्योंकि हम दुनिया की हमारी समझ में अंतराल को बंद करने और रहस्यों को सुलझाने के लिए सहज रूप से कठोर हैं। उदाहरण के लिए, एक प्रयोग, एक 'रहस्य प्रेरक' – एक सीलबंद लिफ़ाफ़ा जिसमें एक अज्ञात इनाम के साथ एक अज्ञात दिन को दिया जाएगा, का उपयोग करके केवल 1 9% तक स्कूल के बच्चों के होमवर्क स्कोर में वृद्धि।

इसी तरह, एक अन्य अध्ययन में, प्रतिभागियों ने एक अपराध कहानी के दो संस्करणों को पढ़ा, जिसमें अनिश्चितता या तो उच्च थी (यानी दोनों संदिग्धों ने अपराध की समानता की संभावना थी) या कम (यानी यह स्पष्ट था कि संदिग्ध कौन था)। परिणाम के बारे में रहस्य था जब कहानी का आनंद काफी अधिक था। दरअसल, आठ साल बाद सोप्रानोस का एक रहस्यमय और अस्पष्ट काले रंग का कटौती समाप्त हो गया, टिप्पणीकार अभी भी इस बात पर बहस कर रहे हैं कि इसका मतलब क्या हो सकता है।

आगे बढ़ते हुए, मोग कैट ने 13% अधिक खुशी भी हासिल की – जो कि एफएमआरआई के अध्ययनों की समीक्षा के बाद से एक अच्छी बात है, यह पाया गया कि हास्य दूसरी सबसे मजबूत भावना है (भय के पीछे), और शोध से पता चलता है कि सकारात्मक भावनाएं विज्ञापनों की तुलना में अधिक प्रभावी हैं नकारात्मक वाले

हालांकि, Sainsbury विज्ञापन की अवधि के दौरान खुशी का स्तर देखकर हमें दो और महत्वपूर्ण चीजें भी बताती हैं।

CrowdEmotion/ICM
स्रोत: क्राउड इमोशन / आईसीएम

सबसे पहले, एक स्पष्ट तीन अधिनियम कथा संरचना है यह ज्ञात है कि प्रभावी कहानियों में होना चाहिए: 1) कुछ परिचयात्मक प्रदर्शनी; 2) नायक के लिए एक जटिलता और संघर्ष के रूप में एक चरमोत्कर्ष; 3) और आखिर में संघर्ष का समाधान और अंतिम निंदा, या संकल्प। Sainsbury के विज्ञापन स्पष्ट रूप से इस संरचना का पालन करता है, जैसा कि समय के साथ खुशी के आंकड़ों के अनुसार दिखाया गया है।

एक शोध में पाया गया कि सुपर बाउल विज्ञापन जो इस कहानी की संरचना का पालन करते थे, उन लोगों की तुलना में काफी बेहतर प्रदर्शन करते थे जो नहीं थे।

दूसरे, खुशी की सबसे बड़ी वृद्धि (विज्ञापन की औसत से 85% ऊपर) तब होती है जब बिल्ली छत पंखे से अपनी पकड़ खो देती है; वास्तव में, मोग बहुत सगाई को प्रेरित करता है इस संबंध में मैं क्या "पाग पावर" कॉल करना चाहता हूं। मनुष्य शिशुओं (या चीजें जो शिशुओं की तरह दिखती हैं) के चारों ओर ध्यान देने के लिए विकासशील रूप से कठोर हैं; बच्चों को शायद पेड़ों से खाया या गिर गया होता! एक अध्ययन इस सिद्धांत का समर्थन करता है, यह दर्शाता है कि शिशु जानवरों की तस्वीरों (वयस्कों के विपरीत) ध्यान में रखते हुए ऑपरेशन- टाइप गेम पर खेलने के लिए स्कोर और समय बढ़ाते हैं।

मार्केट के मेरकेट की वेबसाइट की तुलना में 400% की वृद्धि हुई है, मैक्विटी की स्वीटी बिल्ली के बच्चे और पिल्ले ने 26% की बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि की है, और क्रेवंडेल की बिल्लियों ने अंगूठे के साथ 8% की बिक्री बढ़ा दी है, मोग ने इस साल क्रिसमस का खिताब जीतने में मदद की है – बस जॉन लुईस की तरह 'snowmen, खरगोश और भालू, और पेंगुइन पिछले वर्षों में किया

जबकि मोग कैट मजेदार और रहस्यमय था, जॉन लुईस ' द मॅन ऑन द मून' ने दर्शकों में 22% अधिक उदासी का उत्पादन किया। अनुसंधान ने दिखाया है कि विज्ञापन की सफलता को वास्तव में क्या ड्राइव कर सकता है, उत्तेजना, या उत्तेजना दूसरी ओर, दुःख सचमुच निराशाजनक है, मूलतः कम मस्तिष्क की गतिविधि में, जिसके परिणामस्वरूप विज्ञापन को कम ध्यान, कम स्मृति और इसी तरह की संभावना है

John Lewis / adam&eveDDB
स्रोत: जॉन लुईस / एडम एंड ईव डीडीबी

अंत में, द मॅन ऑन द मून ने 21% अधिक घृणा का उत्पादन किया – जबकि यह एक अच्छी बात हो सकती है (उदाहरण के लिए, यह एक शहरी कथा को कितना साझा करेगी), यह अक्सर अस्वीकृति या नापसंद का सूचक है, जो जाहिरा तौर पर बुरा है जॉन लुईस के लिए

विज्ञापन में घृणा की अवधि को देखते हुए कुछ सुराग मिलते हैं कि क्या हो रहा है; दो प्रमुख चोटियों हैं

CrowdEmotion/ICM
स्रोत: क्राउड इमोशन / आईसीएम

पहला शिखर तब होता है जब बूढ़े आदमी उदास और अकेले चाँद पर बैठे देखा जाता है। सामान्यतया, लोगों को अपनी मृत्यु की याद दिलाया जाना पसंद नहीं है, और एक दुखद, बूढ़े आदमी को दिखाने वाला विज्ञापन लोगों को अपने दिमाग से विज्ञापन धक्का देना चाह सकता है।

दूसरा शिखर अंत में देखा जाता है जब जॉन लुईस का ब्रांडिंग दिखाई देता है वृद्धों के प्रति अपराध और दुर्व्यवहार की भावनाओं को जोड़कर, ब्रांडेड विज्ञापन में, परिणामस्वरूप लोग विज्ञापन को शोषक मान सकते हैं; जब उपभोक्ताओं को संदेह है या 'उनकी बैक अप' है, तो विज्ञापन कम प्रभावी हो सकते हैं।

संक्षेप में, जॉन लुईस आम तौर पर हर साल क्रिसमस विज्ञापन विजेता बकाया होता है – लेकिन इस वर्ष, सैन्सबरी का मुकुट मोग द कैट के साथ चुराया गया है। यह प्रतीत होता है कि एक स्पष्ट कथा और नाटकीय रहस्य, एक प्यारा नायक (यानी "पाग पावर"), और सकारात्मक भावनाओं के उपयोग के लिए धन्यवाद।

इन तत्वों का महत्व नीचे दिए गए चार्ट में स्पष्ट है, जो हमने सबसे ऊपर और नीचे आधे से अधिक भावनात्मक रूप से आकर्षक विज्ञापनों में दिए गए कथनों के साथ समझौते में परिवर्तन दिखाया है। अधिक आकर्षक विज्ञापनों में जोखिम और एक मोड़ (अर्थात् जिज्ञासा), एक स्पष्ट कहानी और कुछ नया – अन्य बातों के अलावा अधिक होने की संभावना थी।

CrowdEmotion/ICM
स्रोत: क्राउड इमोशन / आईसीएम

दिलचस्प बात यह है कि यह प्रतीत हो रहा है कि जॉन लुईस ने अपने पिछले विजेता विज्ञापनों में उपयोग किया था – स्नोइम्स की विशेषता वाली विज्ञापन द यात्रा , द बियर एंड द हियर , और जाहिर है, मोंटी द पेंगुइन

सवाल यह है कि पृथ्वी पर वे अपने जीतने के सूत्र के साथ क्यों नहीं टिकते?

एक अंतिम पोस्ट लिपि

अपने क्रेडिट के लिए, जॉन लुईस ने 40% अधिक आश्चर्य (यह वास्तव में एक रचनात्मक और उपन्यास विज्ञापन है) का उत्पादन किया, जो विज्ञापन में एक बहुत ही महत्वपूर्ण विशेषता है वास्तव में, जॉन लुईस विज्ञापन कल्पना का एक 'बुरा' विज्ञापन नहीं है: यह कई चीजों को सही करता है, जिसमें एक कथा, भावनाओं का एक मजबूत उपयोग और उत्कृष्ट विशिष्ट संपत्ति शामिल है। उपभोक्ताओं के विज्ञापनों के मुकाबले दिन-प्रतिदिन देखें, मंगल पर मर्द एक पूर्ण विजेता है। यह विज्ञापन पिछले मसीहियों के साथ-साथ नहीं कर सकता है, लेकिन फिर भी, इसमें कोई संदेह नहीं है कि बिक्री का एक मजबूत प्रभाव है।

हालांकि, इस साल, तथ्य यह है कि यह Sainsbury द्वारा पोस्ट करने के लिए pipped था, जो सिर्फ एक बेहतर विज्ञापन बनाया!