हम लक्जरी ब्रांड्स क्यों खरीदते हैं- और वे हमें कैसे महसूस करते हैं?

विलासिता के सामान की वैश्विक मांग मजबूत और तेजी से बढ़ रही है, प्रत्येक वर्ष 200 अरब डॉलर से अधिक की वार्षिक बिक्री के साथ। उपभोक्ता इन वस्तुओं को कई कारणों से खरीदते हैं, क्योंकि वे स्थिति, धन और विशिष्टता की भावना व्यक्त करते हैं। ये खरीद दूसरों को खरीदार के चरित्र (जैसे, सफल, अभिमानी, कई अन्य लोगों के बीच) के बारे में तेजी से अनुमान बनाने के लिए प्रेरित करती है। इसके अलावा, लक्जरी उत्पादों का उपयोग और प्रदर्शित करना उपयोगकर्ता के विभिन्न भावनाओं को प्राप्त कर सकता है।

कार्ल एक्विनो और जेसिका ट्रेसी (दोनों ब्रिटिश कोलंबिया विश्वविद्यालय में) के साथ हाल के एक पत्र में, गर्व पर सामाजिक मनोविज्ञान में हालिया शोध को आकर्षित करते हुए, हम दिखाते हैं कि खपत में गर्व की दो प्रकार हैं (यानी "पहलू")।

दिलचस्प बात यह है कि हम यह दिखाते हैं कि जो भावना लक्जरी खरीद (उपलब्धि, या जिसे "प्रामाणिक गर्व" कहा जाता है) की इच्छा को प्रेरित करती है, वह इस भावना से बहुत अलग है कि एक ही उन उत्पादों को प्रदर्शित करने से प्राप्त होता है (घबराहट, या जिसे "अंचल अभिमान कहा जाता है ")। दूसरे शब्दों में, एक ही भावना (गर्व) दो अलग अलग तरीकों से चल रही है। इन निष्कर्षों पर नया प्रकाश डाला गया है कि उपभोक्ता विलासिता के ब्रांडों को क्यों खरीदते हैं, एक विरोधाभास पर प्रकाश डाला करते हैं: इन खरीद की पूर्ति (और अहंकार नहीं) की बढ़ी भावनाओं से की जाती है, लेकिन वे इसके बजाय दूसरों को अहंकार (सिद्धि के बजाय) को संकेत देते हैं। इसके अलावा, हम दिखाते हैं कि इन प्रभावों को आम तौर पर आत्मरक्षा में कम होने के लिए अधिक स्पष्ट किया जाता है।

ये निष्कर्ष सात प्रयोगों के परिणामों पर आधारित थे। कुछ लोगों में, प्रतिभागियों को एक लक्ज़री ब्रांड या गैर-लक्जरी ब्रांड की याद करने के लिए कहा गया था, और हमने उनका आकलन किया कि वे कितने गर्व के बारे में महसूस करते हैं। जो लोग विलासिता के सामानों को याद करते थे, वे स्नोबबीयर (घबराहट गर्व) महसूस करते थे, लेकिन अधिक कुशल नहीं (प्रामाणिक अभिमान), गर्व के पूर्व पहलू को दिखाते हुए लक्जरी खपत से पैदा होता है। अध्ययन के दूसरे संस्करण में अन्य लोगों को एक लक्ज़री ब्रैंड उपयोगकर्ता (या गैर-लक्जरी एक) का दर था। लोगों ने लक्जरी ब्रैंड उपभोक्ता को अधिक उत्साही बताया, लेकिन अधिक कुशल नहीं।

हालांकि, अन्य अध्ययनों में, हमने प्रतिभागियों को एक ऐसा कार्य प्रदान किया था, जिससे उन्हें प्रामाणिक या अकर्मक गर्व, या एक नियंत्रण कार्य महसूस करने के लिए डिज़ाइन किया गया। फिर हमने लक्जरी और गैर-लक्जरी ब्रांडेड वस्तुओं को खरीदने की उनकी इच्छा का आकलन किया। इस बार, जिन लोगों ने निपुण महसूस किया था, उन लोगों के मुकाबले लक्जरी सामान खरीदने की अधिक इच्छा थी जो कि घबराहट महसूस करते हैं, और यह सुझाव देते हैं कि उपलब्धि की भावनाएं लापरवाही की भावनाओं की तुलना में लक्जरी खपत का एक मजबूत प्रेरक हैं। एक और संस्करण में, हमने मापा कि कैसे निपुण और उत्साही प्रतिभागियों को लंबे समय से महसूस किया गया; उपलब्धियों का उच्च स्तर विलासिता के सामान के लिए उच्च इच्छा से जुड़ा था।

इस शोध में विलासिता के सामान बेचने वाले कंपनियों के लिए निहितार्थ हैं या इस तरह के बाजार के उत्पादों की इच्छा है। लक्जरी ब्रांड्स कभी-कभी उन्माद से जुड़ी एक तरीके से तैनात होती हैं, उदाहरण के लिए, निम्न स्थिति व्यवसायों के मजदूरों के साथ उनके पहनने वालों के विपरीत। दूसरों, जैसे रोलेक्स के "हर उपलब्धि के लिए एक मुकुट", बताता है कि इसके उत्पाद को उपलब्धि का एक मार्कर है हमारे शोध से पता चलता है कि हालांकि उपभोक्ताओं को वास्तव में उपलब्धि और घबड़ाहट दोनों के साथ विलासिता के सामान मिलते हैं, पूर्व उपभोक्ता इच्छा बनाने में अधिक प्रेरित होता है

विलासिता के सामानों के अलावा, कुछ उपभोक्ताओं के बीच बढ़ती हुई जुनूनी लक्जरी ब्रांडों का अधिग्रहण करना, खासकर जब वे उचित रूप से उनको नहीं खरीद सकते हैं, यह भी एक चिंता का विषय है। उपभोक्ताओं को अपने व्यय को बेहतर ढंग से नियंत्रित करने और अतिरिक्त ऋण से बचने में मदद देने वालों के लिए, हमारे परिणाम मनोवैज्ञानिक कारकों से कहते हैं जो उपभोक्ताओं को उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित करते हैं जो कि उनके जीवन को आर्थिक तौर पर अनिश्चित रूप से अनिश्चित करता है।

पूर्ण कागज:

मैकफ्रानन, ब्रेंट, कार्ल एक्विनो और जेसिका एल। ट्रेसी (प्रेस, 2014), "प्राइड इन टू फैकेट ऑफ़ प्राइड इन उपभोगः: फाइंडिंग्स फ्रॉम लक्जरी ब्रांड्स", जर्नल ऑफ़ कंज़्यूमर मनोविज्ञान।

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