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क्या विज्ञापन सामग्री सामाजिक मूल्यों को दर्शाती है या आकार देती है?

यह पोस्ट लॉरेंस टी। व्हाईट द्वारा लिखी गई थी।

इस साल के शुरू में, दो इतालवी शोधकर्ताओं ने डच और इतालवी समाचार पत्रों में एक महीने के विज्ञापनों के मूल्य की जांच की। वे यह देखने के लिए उत्सुक थे कि विज्ञापनों में पुरुषों और महिलाओं को कैसे दिखाया गया। क्या महिलाएं, उदाहरण के लिए, यौन वस्तुओं के रूप में चित्रित होने की अधिक संभावना है? क्या डॉक्टर या पुलिस अधिकारी की तरह एक पेशेवर भूमिका में पुरुषों की अधिक संभावना है? और क्या डच विज्ञापनों ने पुरुषों और महिलाओं को इतालवी विज्ञापनों की तुलना में अलग दिखाया?

इन सवालों के जवाब देने के लिए, मनोवैज्ञानिक स्टीफानो टार्टाग्लिया और चियारा रोलरो ने इटली में तीन सबसे बड़े अखबारों और नीदरलैंड के तीन सबसे बड़े अखबारों द्वारा जून 2014 में प्रकाशित प्रत्येक मुद्दे की जांच की। उनके विश्लेषण के लिए, उन्होंने प्रत्येक बड़े चित्र विज्ञापन को शामिल किया था जिसमें कम से कम एक पुरुष या महिला का चित्रण किया गया था।

इस तरह, टैटैग्लिया और रोलरो ने 1,164 विज्ञापन एकत्र किए। अधिकांश विज्ञापन इतालवी समाचार पत्रों में दिखाई दिए। (इटली में समाचारपत्रों को हर दिन प्रकाशित किया जाता है। डच समाचार पत्र हफ्ते में 6 दिन प्रकाशित होते हैं।) विज्ञापनों में कुल 1,666 मानव पात्रों-इतालवी में 740 पुरुष और 488 महिलाएं और डच विज्ञापनों में 236 पुरुष और 202 महिलाएं थीं।

क्यों इटली और नीदरलैंड्स? ठीक है, इटली में टाटारगालिआ रहता है और रोलेरो नीदरलैंड में रहता है। लेकिन इससे भी महत्वपूर्ण बात, इटली और नीदरलैंड दिलचस्प परीक्षा के मामले हैं। यूरोप के संदर्भ में, दोनों देशों में लिंग-संबंधी मूल्यों के संदर्भ में काफी भिन्नता है। इटली को एक मर्दाना राष्ट्र कहा जाता है जो सफलता, वीरता, और सफलता के लिए भौतिक पुरस्कारों का मानता है। नीदरलैंड को एक स्त्री राष्ट्र कहा जाता है, जो कि कम भाग्यशाली लोगों के लिए सहयोग, विनम्रता और देखभाल करता है।

सामाजिक संकेतक-कार्यबल की भागीदारी और संसदीय प्रतिनिधित्व, उदाहरण के लिए-एक समान चित्र को पेंट करें लिंग समानता सूचकांक के अनुसार, नीदरलैंड यूरोप में सबसे अधिक लिंग-समान राष्ट्रों में से एक है, जबकि इटली कम से कम एक है।

अलग से कार्य करना, टैटैग्लिया और रोलर ने प्रत्येक विज्ञापन में प्रत्येक विज्ञापन को दो चर के संदर्भ में वर्गीकृत किया- भूमिका वसूली और यौनकरण की डिग्री। जब उन्होंने अपने वर्गीकरण निर्णय की तुलना की, तो उन्होंने पाया कि वे लगभग सभी मामलों में सहमत हुए हैं।

टैटैग्लिया और रोलरो पहले के अध्ययनों से जानते थे कि अखबार के विज्ञापन में, आमतौर पर पुरुषों को व्यावसायिक भूमिकाओं में दिखाया जाता है और आमतौर पर महिलाओं को सजावटी भूमिकाओं में दिखाया जाता है। इसलिए उन्हें इतालवी विज्ञापनों में एक ही चीज़ मिलनी होगी।

और उन्होंने किया इटालियन पुरुषों को एक काम या पेशेवर भूमिका में चित्रित होने की अधिक संभावना थी, और इटालियन महिलाओं को एक गैर-कार्यात्मक, सजावटी भूमिका या जॉगिंग जैसी अवकाश गतिविधियों में चित्रित होने की अधिक संभावना थी।

लेकिन लिंग-समान नीदरलैंड में विज्ञापनों के बारे में क्या? हैरानी की बात है, डच विज्ञापनों में पैटर्न इतालवी विज्ञापनों में पैटर्न के समान ही थे। महिलाओं की तुलना में अधिक पुरुष काम पर दिखाए गए थे, जबकि पुरुषों की तुलना में अधिक महिलाएं खेलने या निष्क्रिय सजावटी भूमिका में दिखायी गई थीं।

अगले आश्चर्य तब आया जब टेर्टाग्लिया और रोलरो ने यौनकरण के बारे में अपने फैसले की जांच की। इटालियन और डच अखबारों में, महिलाओं को यौन रूप से दिखाया जाने की तुलना में महिलाओं की तुलना में अधिक संभावना थी, जो कि शारीरिक रूप से आकर्षक और मोहक रूप से तैयार या तैनात है। इतालवी विज्ञापनों में लिंग का अंतर विशेष रूप से बड़ा था, लेकिन डच विज्ञापनों में भी महिलाओं को पुरुषों की तुलना में अधिक यौन लगाया गया था।

तेर्टाग्लिया और रोलरो ने आशा व्यक्त की कि उनके निष्कर्ष विज्ञापन और सांस्कृतिक मूल्यों के बीच संबंधों के बारे में सामाजिक वैज्ञानिकों के बीच एक लंबी बहस में योगदान कर सकते हैं।

हाइपोथीसिस ए, मिररिंग परिकल्पना क्या विज्ञापन सामग्री डुप्लिकेट और समाज के मूल्यों, मानदंडों और विश्वासों को प्रतिबिंबित करती है?

टैटलाग्लिया और रोलर के आंकड़ों के अनुसार, जवाब इटली में हां है लेकिन नीदरलैंड में कोई नहीं है। ज्यादातर डच नागरिक लैंगिक समानता का समर्थन करते हैं, लेकिन यह मूल्य उनके अखबारों के विज्ञापन में प्रतिबिंबित नहीं होता है। उनके विज्ञापनों में महिलाओं को अक्सर यौन, सजावटी वस्तुओं के रूप में चित्रित किया जाता है

हाइपोथीसिस बी, मोल्डिंग परिकल्पना क्या विज्ञापन सामग्री समाज के मूल्यों, मानदंडों और विश्वासों को सक्रिय रूप से आकार देती है?

इटली के मामले में, जवाब एक निश्चित … हो सकता है जैसा कि, इटालियन महिलाएं अखबार के विज्ञापन में जो कुछ उन्होंने देखी हैं, उनके घर पर रहने के लिए पसंद करते हैं। लेकिन हो सकता है कि वे अन्य कारणों से घर पर रहें। कोई उस से अधिक नहीं कह सकता क्योंकि सामग्री के विश्लेषण का यह पता लगाना अक्षम है कि क्या दो चर के बीच सकारात्मक संबंध एक कारण संबंध या कुछ और का परिणाम है।

हालांकि, नीदरलैंड के मामले में, डेटा स्पष्ट रूप से "मोल्डिंग" परिकल्पना की व्यवहार्यता को चुनौती देते हैं। डच पुरुष और महिला अपने अख़बार के विज्ञापनों में दर्शाए गए कार्यों के बावजूद, घर से बाहर लगभग समान संख्या में काम करते हैं।

इस बिंदु को और अधिक स्पष्ट रूप से बनाया जा सकता है डच सरकार के आंकड़ों के अनुसार, नीदरलैंड में 56% न्यायाधीश हैं महिलाएं टारटाग्लिया और रोलर को डच विज्ञापनों में दर्शाए गए किसी भी न्यायाधीश नहीं मिला, लेकिन उन्होंने महिला पुलिस अधिकारियों और सैनिकों की संख्या की गणना की। वह संख्या शून्य थी।

फ्रायड को संक्षेप करने के लिए, कभी-कभी कोई विज्ञापन केवल एक विज्ञापन होता है यह कुछ भी दर्पण नहीं करता है और यह कुछ भी ढालना नहीं करता है। यह सिर्फ आपको कुछ बेचने की कोशिश कर रहा है

स्रोत:

टारटाग्लिया, एस। और रोलर, सी। (2015)। अखबारों के विज्ञापन में लिंग का रवैया: एक पार सांस्कृतिक अध्ययन। जर्नल ऑफ़ क्रॉस-कल्चरल साइकोलॉजी , 46 (8), 1103-110 9।