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विपणक कैसे प्रभावित करते हैं कि हम कितनी बड़ी खरीद पर खर्च करते हैं

सगाई की अंगूठी के नियम के लिए दो महीने का वेतन विपणन की शक्ति को दर्शाता है।

किसी भी बड़ी खरीद के लिए, चाहे वह टेलीविजन हो, ऑटोमोबाइल हो, या सगाई की अंगूठी हो, कई उपलब्ध विकल्प हैं। कोई भी उपभोक्ता सार्थक रूप से उनमें से एक अंश पर भी विचार नहीं कर सकता है। उन्हें, आवश्यकता के अनुसार, सरल निर्णय के आंकड़ों का उपयोग करना चाहिए, जो एक प्रबंधनीय मुट्ठी भर विकल्पों को कम कर सकते हैं। निर्णय शोधकर्ताओं ने इस प्रक्रिया को प्रीस्क्रीनिंग कहा। प्रीस्क्रीनिंग से बचे विकल्प उपभोक्ता के विचार सेट हो जाते हैं, जिसका अधिक सावधानी से मूल्यांकन किया जाता है।

मूल्य सीमा क्या है?

प्रीस्क्रीनिंग के दौरान, उत्पाद की कीमत का सबसे आम कार्य कट-ऑफ या थ्रेशोल्ड के रूप में कार्य करना है। यह विचार सेट में उत्पाद के समावेश या बहिष्करण को निर्धारित करता है। उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता यह तय कर सकता है कि वह “70 डॉलर से अधिक खर्च नहीं करना चाहता” एक नया संगठन खरीदने के लिए, या एक डिनर पार्टी में जाने वाले एक युगल कह सकते हैं, “हमें शराब की एक बोतल उपहार में देनी चाहिए, जिसकी लागत $ 20 और $ 25 के बीच है” सभी $ 70 से अधिक की लागत वाले आउटफिट, और स्टोर में सभी वाइन जो $ 20-25 रेंज के बाहर हैं, इन उपभोक्ताओं द्वारा आगे के विचार से खारिज कर दिया जाएगा।

कंपनियां मूल्य सीमा का महत्व जानती हैं। बाजार अनुसंधान के माध्यम से, वे यह पता लगाने की कोशिश करते हैं कि उनके लक्षित उपभोक्ताओं की कीमत सीमा क्या है और उनके उत्पादों की कीमत क्या है। अधिक दिलचस्प बात यह है कि ग्राहकों के थ्रेसहोल्ड के पीछे बैठने और निष्क्रिय रूप से सीखने से परे, कंपनियां अपने ग्राहकों के उपयोग के लिए मूल्य सीमा भी सक्रिय रूप से प्रभावित करती हैं। वे प्रभावित करते हैं कि ग्राहक बड़ी खरीद पर कितना पैसा खर्च करते हैं। इस ब्लॉग पोस्ट में, डी बियर के सम्मोहक मामले का उपयोग करते हुए, कंपनियां यह कैसे करती हैं, इस पर विचार करें।

यदि आप अपने साथी को शादी का प्रस्ताव देना चाहते हैं तो क्या आपको हीरे की सगाई की अंगूठी खरीदनी चाहिए?

हीरा विक्रेता डी बीयर्स द्वारा पिछले 80 से अधिक वर्षों से इस्तेमाल किए गए सरल विपणन दृष्टिकोण से पता चलता है कि मूल्य-सीमा बनाने वाला गेम-चेंजिंग कैसे हो सकता है। डी बीयर्स की रणनीति दो चरणों में सामने आई। सबसे पहले, कंपनी ने 1947 में “ए डायमंड इज़ फॉरएवर” का नारा पेश किया, जिसे अब 20 वीं सदी का सबसे अच्छा विज्ञापन नारा माना जाता है। इसमें, डी बीयर्स ने एक आदमी की खरीद और हीरे की अंगूठी की उपहार देने की विशेषता बताई जब एक महिला के लिए एक कालातीत परंपरा के रूप में शादी का प्रस्ताव रखा। इसने वर्षों तक इस संदेश को बार-बार प्रबलित किया, जब तक कि इसे व्यापक रूप से ज्ञात नहीं किया गया और हर अमेरिकी व्यक्ति से पारंपरिक व्यवहार के रूप में स्वीकार किया गया। और जैसे-जैसे सांस्कृतिक मानदंड बदले गए, वैसे-वैसे आभूषण कंपनियों ने हीरे की मार्केटिंग इस तरह से की जैसे कि LGBTQ समुदाय (नीचे विज्ञापन देखें)।

असाधारण आंकड़े सिर्फ इस बात की कहानी बताते हैं कि डी बीयर्स कितने सफल हुए हैं। 1930 के दशक के उत्तरार्ध में, इससे पहले कि डी बीयर्स ने नारा बनाया और उपभोक्ताओं में “सगाई = हीरे की अंगूठी” भावनात्मक संबंध था, सगाई की अंगूठी के केवल 10% में हीरे शामिल थे क्योंकि खर्च शामिल था। अन्य पत्थर जैसे नीलम और माणिक समान समान थे। हालांकि, 2000 तक, हीरे के साथ सगाई के छल्ले की संख्या 80% तक बढ़ गई थी। बीसवीं सदी के उत्तरार्ध में, उम्र, सामाजिक वर्ग, यौन अभिविन्यास और भूगोल में, ज्यादातर लोग हीरे की अंगूठी को सगाई की अंगूठी का पर्याय मानते थे।

“ए डायमंड इज़ फॉरएवर” संदेश, मास मीडिया के माध्यम से दशकों तक डी बीयर्स द्वारा निरंतर, यह बदलने में सफल रहा कि एक पारंपरिक में बिना किसी सामाजिक या धार्मिक महत्व के जो एक असामान्य और असामान्य खरीद थी, वह हर व्यक्ति से अपेक्षित है जो शादी करना चाहता है। उनके साथी के लिए।

हीरे की सगाई की अंगूठी की कीमत कितनी होनी चाहिए?

“ए डायमंड इज़ फॉरएवर” संदेश, सफल होने के दौरान, यह सवाल छोड़ देता है कि सगाई की अंगूठी को अनुत्तरित, संदेह और भ्रम को बुझाने में कितना खर्च करना चाहिए। और अगर हम उपभोक्ता निर्णयों के बारे में एक बात जानते हैं, तो यह है कि संदेह और भ्रम कार्रवाई के लिए खराब हैं। वे देरी से खरीदारी करते हैं। डी बीयर्स के लिए, उत्सुक मंगेतर को एक ठोस और पर्याप्त कीमत दहलीज प्रदान करना आवश्यक था, ताकि वे उन्हें पिने से बचा सकें और एक छोटे या खराब-कट हीरे के साथ एक अंगूठी खरीद सकें।

लेकिन एक सार्वभौमिक रूप से लागू मूल्य सीमा कैसे बनाएं? सब के बाद, एक व्यक्ति के लिए एक हास्यास्पद कम कीमत दूसरे के लिए पूरी तरह से अनमोल कीमत होगी। यह कहना गलत नहीं होगा कि “एक हीरे की सगाई की अंगूठी की कीमत कम से कम $ X होनी चाहिए” क्योंकि कुछ लोगों के लिए $ X बहुत अधिक होगा और दूसरों के लिए बहुत कम।

एक हीरे की सगाई की अंगूठी में लगभग दो महीने का वेतन होना चाहिए

यह वह जगह है जहां डी बियर के विपणन के पीछे सरलता खेल में आती है। कंपनी ने 1980 के दशक में एक और प्रेरित विपणन संदेश तैयार किया, जिसने एक विशिष्ट मूल्य बिंदु को दरकिनार कर दिया और एक विशिष्ट मूल्य सीमा प्रदान की, जो सभी के लिए लागू थी, चाहे उनकी आय कोई भी हो। इस बार विज्ञापन में एक आकर्षक न्यायप्रिय महिला दिखाई दी, जिसे जेन स्मिथ ने अपनी हीरे की अंगूठी की ब्रांडिंग की। टैग-लाइन पढ़ी, “2 महीने के वेतन ने भविष्य की श्रीमती स्मिथ को दिखाया कि भविष्य कैसा होगा।”

सबटेक्स्ट यह था कि यदि श्री स्मिथ ने अपने वेतन के दो महीने से कम समय की हीरे की अंगूठी का प्रस्ताव रखा है, तो उसे अपने प्यार और उसके प्रति प्रतिबद्धता के बारे में महिला के मन में संदेह के बीज बोने चाहिए।

हम जिसे “विक्रेता-आपूर्ति मूल्य सीमा” कहते हैं, उसके बारे में विशेष रूप से चतुर है कि यह पर्याप्त, लचीला और एक साथ सभी संभव है। यह एक निश्चित मूल्य नहीं है। इसके बजाय, यह एक चलता-फिरता लक्ष्य है जो फैंस की चहल-पहल के अनुरूप है। यदि आप जॉर्ज क्लूनी हैं, तो आप एक सगाई की अंगूठी के लिए $ 750,000 खर्च करते हैं, लेकिन यदि आप अपने शुरुआती प्रवेश स्तर की नौकरी में काम कर रहे बीस साल के युवा व्यक्ति हैं और अपने छात्र ऋण का भुगतान करने के इरादे से आप 1,000-2,000 डॉलर खर्च करेंगे। दोनों व्यक्तियों के लिए, यह पर्याप्त मात्रा में धन है जो विक्रेता द्वारा आपूर्ति मूल्य सीमा से निर्धारित होता है। बिक्री प्रबंधक इस मूल्य को एक खिंचाव लक्ष्य कहेंगे।

Couple celebrating engagement/ Bekir Donmez/ Unsplash

स्रोत: सगाई मनाने वाले युगल / बेकी डोनमेज़ / अनप्लैश

डी बीयर्स द्वारा अमेरिकी उपभोक्ताओं को आपूर्ति की गई सगाई के छल्ले के लिए यह दो महीने का वेतन मूल्य सीमा आज तीन दशक से अधिक समय तक मजबूती से बनी हुई है। रोमांटिक पार्टनर को शादी का प्रस्ताव देने और सगाई की अंगूठी चुनने के क्षणिक निर्णय से जुड़े भावनात्मक उथल-पुथल के बीच, यह मूल्य सीमा रिंग खरीद की सामान्यता को इंगित करने वाले सुखदायक निर्णय के रूप में कार्य करता है। लाखों लोगों ने तय किया है कि इस नियम का उपयोग करके कौन सी अंगूठी खरीदना है। ब्राइड्स पत्रिका द्वारा आयोजित 2018 अमेरिकन वेडिंग स्टडी के अनुसार, संयुक्त राज्य अमेरिका में एक सगाई की अंगूठी के लिए भुगतान की गई औसत कीमत $ 7,829 थी, जो औसत वेतन पाने वाले के लिए सिर्फ दो महीने के वेतन (कर के बाद) पर काम करती है।

जैसा कि मैं इसे देखता हूं, मुख्य टेकवे यह है कि यदि आप विवेकपूर्ण तरीके से उपभोग करना चाहते हैं, तो आपको खुद से पूछना होगा कि क्या आप इस तरह से प्रभावित होना चाहते हैं कि मूल्य थ्रेसहोल्ड विक्रेता आपको देते हैं। क्या आप चाहते हैं कि विपणक आपको बताएं कि आपको परिणामी खरीद पर कितना खर्च करना चाहिए, या क्या आप खुद के लिए निर्णय लेंगे?