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भीड़ की बुद्धि

क्या सोशल मीडिया पर उच्च ग्राहक संतुष्टि उच्च राजस्व में अनुवाद करती है?

Dean Moriarty/Pixabay

स्रोत: डीन मोरियार्टी / पिक्साबे

पारंपरिक ज्ञान से पता चलता है कि यदि ग्राहक संतुष्ट है, तो एक व्यवसाय उच्च राजस्व उत्पन्न करने में सक्षम है। आज, ग्राहक संतुष्टि को मापने का एक अत्याधुनिक तरीका है ट्विटर पर ट्वीट्स जैसे सोशल मीडिया पर किसी विशेष उत्पाद या ब्रांड के बारे में टिप्पणियों के स्वर को सारांशित करना। 2016 की चौथी तिमाही के अंत में ट्विटर पर 319 मिलियन सक्रिय मासिक उपयोगकर्ता थे, जो संयुक्त राज्य अमेरिका में 10 प्रतिशत आबादी के करीब है। तो सवाल बन जाता है, क्या ट्विटर पर उच्च ग्राहक संतुष्टि उच्च राजस्व में अनुवाद करती है?

परिणाम आपको चौंका सकते हैं। जोर्जटाउन यूनिवर्सिटी के मैकडोनो स्कूल ऑफ बिजनेस के सहयोगी प्रोफेसर विकी वी तांग द्वारा हालिया एक पेपर में चार साल की अवधि में 2,000 फर्मों का एक बड़ा नमूना जांचता है। तांग ने पाया कि उत्पादों और सेवाओं और फर्म के राजस्व के बारे में टिप्पणियों के एकत्रित स्वर के बीच कोई व्यवस्थित संबंध नहीं है जो उन विशेष उत्पादों और ब्रांडों का मालिक है। टिप्पणियों के एकत्रित स्वर को गैर-तटस्थ (सकारात्मक और नकारात्मक दोनों) टिप्पणियों की संख्या पर सकारात्मक टिप्पणियों की संख्या के रूप में गणना की जाती है। अंतर्ज्ञान निम्न है: केवल बेहद संतुष्ट ग्राहक सकारात्मक टिप्पणियां शुरू करने की संभावना रखते हैं और केवल असंतुष्ट ग्राहक ही सोशल मीडिया पर स्वेच्छा से नकारात्मक टिप्पणियां शुरू करने की संभावना रखते हैं। वास्तव में, उत्पादों और ब्रांडों के लिए टिप्पणियों की विशाल बहुमत स्वर में तटस्थ हैं। कुल स्वर को मापने में सभी तटस्थ टिप्पणियों को नजरअंदाज कर दिया जाता है। तदनुसार, समेकित स्वर व्यापक ग्राहक प्रतिक्रिया का प्रतिनिधित्व नहीं करता है।

कोई जल्दी से इंगित कर सकता है कि सोशल मीडिया 2016 में राष्ट्रपति चुनाव के नतीजे की भविष्यवाणी करने में असफल रहा। अब, हमारे पास व्यवस्थित सबूत हैं कि सोशल मीडिया भी व्यावसायिक परिणामों की भविष्यवाणी करने में विफल रहता है। अध्ययन से एक शक्तिशाली खोज यह है कि ट्विटर उपयोगकर्ताओं ने भविष्य में किसी विशेष उत्पाद को खरीदने के इरादे से अपने पिछले खरीद कार्यों या इरादे का उल्लेख किया है, इसकी एक साधारण गणना दोनों समवर्ती और भविष्य में राजस्व का संकेत है। पूर्वानुमानित शक्ति संदर्भों में भिन्न होती है। सबसे पहले, ऐसी साधारण गिनती उन कंपनियों की तुलना में उपभोक्ता-सामना करने वाली कंपनियों के लिए राजस्व की भविष्यवाणी करने में अधिक शक्तिशाली है जिनके प्रमुख ग्राहक अन्य व्यावसायिक संस्थाएं हैं। इस संदर्भ में कि ट्विटर काफी हद तक अवकाश के लिए एक सामाजिक मंच है, उपभोक्ताओं को व्यापारिक संस्थाओं के प्रबंधकों की तुलना में ट्विटर पर अपने विचारों और अनुभवों को साझा करने की अधिक संभावना है- अंतर भविष्यवाणी शक्ति तार्किक है। दूसरा, विज्ञापन अभियानों पर बड़ी रकम खर्च करने वाली कंपनियों की तुलना में सीमित विज्ञापन गतिविधियों वाली कंपनियों के लिए राजस्व की भविष्यवाणी करने में ऐसी सरल गणना अधिक शक्तिशाली है। ट्विटर टिप्पणियों को उपभोक्ता द्वारा निर्मित ब्रांड जागरूकता के रूप में देखा जा सकता है, जबकि विज्ञापन निर्माता द्वारा उत्पन्न ब्रांड जागरूकता के लिए एक चैनल है। यह खोज उपभोक्ता द्वारा उत्पादित उत्पाद जागरूकता और उत्पादक उत्पन्न ब्रांड जागरूकता के बीच कुछ प्रकार के प्रतिस्थापन का सुझाव देती है। तीसरा, अनुमानित शक्ति इस बात पर भी निर्भर करती है कि किसने टिप्पणी शुरू की- विशेषज्ञ समीक्षाकर्ता प्रकाशनों द्वारा शुरू की गई अधिक सकारात्मक टिप्पणियां, फर्म की बिक्री जितनी अधिक होगी।

तो, संदेश क्या है? प्रत्यक्ष ले-वे तरीका यह है कि वर्चुअल “मुंह का शब्द” अधिक बिक्री उत्पन्न करने में सक्रिय विज्ञापन के लिए प्रतिस्थापित कर सकता है। यदि व्यवसाय प्रबंधक अपने विज्ञापन डॉलर के साथ अपने बकाया के लिए अधिक धमाके प्राप्त करना चाहते हैं, तो वह उन उत्पादों और ब्रांडों पर कुछ खर्च कर सकता है जिनके पास सोशल मीडिया पर बड़ी उपस्थिति है और उत्पादों और ब्रांडों के सबसेट्स को आवंटित किया गया है, जो सीमित हैं सोशल मीडिया पर उपस्थिति। इस बीच, यह सुनिश्चित करने के लिए कार्रवाई की जानी चाहिए कि विशेषज्ञ समीक्षाकर्ताओं के पास कंपनी के उत्पादों और ब्रांडों के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण हो। निवेश समुदाय के लिए, स्पष्ट टेकवे यह है कि ट्विटर पर प्रसारित उत्पाद जानकारी राजस्व का एक प्रमुख संकेतक है। निवेशक त्रैमासिक वित्तीय संख्याओं के सार्वजनिक रिलीज से पहले सोशल मीडिया पर जिन उत्पादों और ब्रांडों ने काफी हद तक चर्चा की है, उन्हें खरीदने (बेचने) द्वारा सूचनात्मक लाभ को पूंजीकृत कर सकते हैं।

जॉर्जटाउन के मैकडोनो स्कूल ऑफ बिजनेस के एक सहयोगी प्रोफेसर विकी तांग ने अध्ययन पर लिखा, “विद्वानों की बुद्धि: ट्विटर पर तीसरे पक्ष द्वारा उत्पादित उत्पाद जानकारी की जानकारी में क्रॉस-सेक्शनल बदलाव।”