अनजाने सौंदर्य के खिलाफ विपणन और कबूतर का कारण बनें

एक “कोई डिजिटल विकृति” लेबल उपभोक्ताओं को आश्वस्त करता है कि वे असली चीज़ देख रहे हैं

Pamela Rutledge/Shutterstock

स्रोत: पामेला रूटलेज / शटरस्टॉक

मार्केटिंग-मार्केटिंग रणनीतियों का कारण जो उत्पाद के बजाए सामाजिक कारण को बढ़ावा देता है- 1) कारण ब्रांड के लिए प्रासंगिक है और 2) जब ब्रांड के ग्राहकों के लिए इसका अर्थ है। यह अच्छी तरह से करना एक लंबा खेल है, फ्लैश-इन-द-पैन अभियान नहीं, जो सामाजिक योग्यता के बजाए ब्रांड के मूल्यों को प्रतिबिंबित करना चाहिए। कई पेशेवर विपणन अभियान रहे हैं, जैसे कि टॉमस शूज़, पेटागोनिया, लाइव स्ट्रॉन्ग एंड डोव। डोव, जो विडंबनात्मक रूप से सौंदर्य उत्पादों को बेचता है, ने अटूट सौंदर्य मानकों के खिलाफ युद्ध में खड़ा किया है। रियल ब्यूटी मास्टर अभियान के तहत उनके कई सफल अभियान हुए हैं। सबसे पहले, उन्हें 2016 में “डोव इवोल्यूशन” वीडियो की वायरल सफलता के साथ हर किसी का ध्यान मिला, जो फोटोइटिंग के प्रभाव दिखा रहा था। वे सभी अपरिवर्तित तस्वीरों को एक डोव ब्रांडेड प्रतीक, “नो डिजिटल विरूपण” के साथ लेबल करके फिर से समाचार बना रहे हैं। (एडवेक पर घोषणा देखें।)

डोव के अभियान ने मीडिया में अवास्तविक शरीर छवियों के खिलाफ सामाजिक प्रतिक्रिया को पकड़ लिया। इसने उन्हें अपने ब्रांड को आत्म-स्वीकृति और आत्म-सम्मान के लिए लड़ाई के समानार्थी के रूप में स्थापित करने की इजाजत दी है, जहां शरीर की छवि संतुष्टि कम है। उनके कुख्यात उत्क्रांति वीडियो ने किसी महिला के चेहरे के बदलाव को विस्तारित नहीं किया, जो बिलकुल तैयार छवि को सौंदर्य विशेषज्ञों और फोटोशॉप जादूगरों की एक टीम के लिए धन्यवाद, जो अन्य चीजों के साथ, गर्दन को बढ़ाकर आंखों को बढ़ाया। इस वीडियो ने फोटोशॉप विकल्पों के कॉपीकैट एक्सपोजर की श्रृंखला बनाई, जिसमें फेथ हिल और जेसिका अल्बा जैसे हस्तियों के पत्रिका कवर शामिल हैं। इसने विज्ञापन छवियों के साथ खुद की तुलना करने की कपटपूर्ण व्यर्थता को भी रेखांकित किया है, फिर भी कई महिलाओं को पीड़ित करता है।

कारण विपणन को बनाए रखना मुश्किल है, लेकिन डोव ने चैंपियन के लिए एक अच्छा कारण चुना। बॉडी इमेज असंतोष लंबे समय से चिंता का विषय रहा है, जो मास मीडिया के प्रसार के साथ बढ़ रहा है और फिर सोशल मीडिया के साथ विस्फोट कर रहा है। जहां ब्रांड्स प्रायः क्लिक-थ्रू धीमी होने पर अक्सर अपनी मूल कथाओं को छेड़छाड़ करने की गलती करते हैं, डोव, न केवल इसके लिए फंस गया है बल्कि अन्य ब्रांडों के लिए पूर्ववर्ती कदम उठाने के लिए, अपने हालिया कदम में, प्रबंधित किया है। मुझे यकीन है कि वे आशा करते हैं कि उनका नया “नो डिजिटल विरूपण” लेबल जो कंप्यूटर मैनिपुलेशन की कमी को प्रमाणित करता है, प्रकाशित छवियों के लिए “स्वीकृति के अच्छे हाउसकीपिंग सील” के बराबर होगा।

एक सकारात्मक मनोविज्ञान परिप्रेक्ष्य से कारण विपणन के बारे में सबसे अच्छी बात यह है कि यह सशक्तिकरण को लक्षित करने और ताकत बनाने के लिए मुख्य प्रेरक ट्रिगर के रूप में उपभोक्ता के साथ ‘क्या गलत है’ के उद्देश्य से मैसेजिंग को घाटे के संदेश से ले जाता है। कबूतर ने छवियों के बदलाव और छेड़छाड़ के प्रसार को उजागर करके शुरू किया जो भौतिक सौंदर्य के अवास्तविक और अटूट मानकों को प्रस्तुत करता है और आत्म-सम्मान में स्थानांतरित हो जाता है। ऐसा करने में, डोव सामाजिक-सांस्कृतिक कथाओं में एक मीठा स्थान मारा, सामाजिक प्रवचन में विशेष रूप से महिलाओं के बीच, शरीर की छवि असंतोष और आत्म-सम्मान की एक प्रचलित समस्या को लक्षित करते हुए।

कारण विपणन शक्तिशाली है जब यह उत्पाद लाइन से परे एक ब्रांड अर्थ को बढ़ाता है। कई कंपनियों के पास उत्कृष्ट कारण विपणन अभियान हैं। कुछ पहचान “भ्रम” की एक स्तर प्राप्त करते हैं जहां उपभोक्ता के दिमाग में कारण और ब्रांड अविभाज्य हैं। पेटागोनिया एक है। कबूतर एक और है। कबूतर अपने समर्थक-महिला, विरोधी फोटोशॉपिंग छवियों के लिए भी जाना जाता है क्योंकि वे अपने साबुन के लिए हैं। माना जाता है कि, उन्होंने हमेशा इसे सही नहीं पाया है, जैसे कि भ्रमित और अल्पकालिक 2017 अभियान जिसमें नस्लवादी ओवरटोन थे, लेकिन उनकी वापसी जल्दबाजी में थी और, वे प्रामाणिकता को बढ़ावा दे रहे थे, उन्होंने तुरंत अपनी गलती को स्वीकार किया। कबूतर उत्पादों को बेचता नहीं है, वे आत्म-स्वीकृति और आत्म-सम्मान बेचते हैं।

उत्पादों के बजाय सामाजिक मुद्दों पर ध्यान केंद्रित करना विपणन के लिए एक विघटनकारी दृष्टिकोण है। हमने अन्य उदाहरणों को देखा है, लेकिन कुछ में मानसिक मॉडल को स्थानांतरित करने की दृढ़ता और सफलता है। प्रत्येक फोटो पर “नो डिजिटल विरूपण” लेबल रखा गया है जिसे डिजिटल रूप से छेड़छाड़ नहीं किया गया है। यह एक प्रमाणीकरण है जो कहता है, “कोई बढ़ी हुई आंखें, झुर्रियां मिटा दी गईं, गायब हो गईं, कमरें कम हो गईं, या यहां तक ​​कि लंबी गर्दनें हैं।” बाजार भिन्नता परिप्रेक्ष्य से भी उतना ही महत्वपूर्ण है, यह लेबल अन्य विपणक को ऐसे माहौल में चुनौती देता है जहां उपभोक्ता तेजी से बढ़ रहे हैं छेड़छाड़ के साथ तंग आ गया।

किसी लेबल की कमी का अब भी बड़ा अर्थ हो सकता है। यदि कोई लेबल नहीं है, तो क्या यह बदल गया है? कुछ ऐसे उत्पाद हैं जहां प्रमाणीकरण की अनुपस्थिति बहुत जोर से बोलती है-कार्बनिक, गैरजीएमओ, पशु परीक्षण, कुछ नामों के लिए। यह अन्य विपणक को वास्तविक बाइंड में रखता है कि कैसे उपभोक्ता के लिए अपनी छवि प्रामाणिकता और सम्मान का प्रदर्शन करना है। ऐसी दुनिया में जहां तथ्यों पर हमला किया जा रहा है, प्रमाणित स्रोत तेजी से महत्वपूर्ण हैं। लोग न केवल सटीक जानकारी के लिए बल्कि कुछ आश्वासन के लिए उत्सुक हैं। जब 70% आबादी नकली खबरों के बारे में चिंतित है और “मीडिया” सरकार और व्यापार की तुलना में कम से कम भरोसेमंद संस्था है, तो प्राकृतिक वृत्ति सूचना को सत्यापित करने के लिए एक तरीका तलाशना है। अगर मैं एनवाई टाइम्स या सीएनएन था, तो मैं सामग्री के सत्यापन को इंगित करने के बराबर तरीके पर विचार कर सकता हूं।

जानकारी पर आत्मविश्वास के इस संकट में, फोटोशॉप छवियों को बाहर करना बहुत कम लटकता फल है। फिर भी, लोकप्रिय संस्कृति पर दुखद टिप्पणी नहीं होने पर, प्रामाणिकता को चिह्नित करना एक प्रतीकात्मक कार्य बन जाता है।

सोशल मीडिया ने गंभीर पकड़ लेने से पहले, शरीर की छवि असंतोष बहस ने सौंदर्य के क्यूरेटेड छवियों द्वारा परिभाषित मानकों के नकारात्मक प्रभाव पर केंद्रित किया जो कि केट मॉस और ‘हेरोइन ठाक’ से बार्बी तक बड़े पैमाने पर मीडिया भर चुके थे। परिकल्पना यह थी कि यदि इन कृत्रिम और अटूट मानकों को हटा दिया गया और वास्तविक लोगों और अधिक यथार्थवादी अनुपात के साथ प्रतिस्थापित किया गया, तो शरीर की छवि संतुष्टि के उपाय में सुधार होगा। ऐसा नहीं हुआ क्योंकि शोधकर्ताओं ने आशा व्यक्त की थी। अपनी इच्छाओं के बारे में सजग रहें। सोशल मीडिया ने लाखों वास्तविक लोगों पर बाढ़ को खोला और सामाजिक वातावरण द्वारा सक्षम अन्य सुविधाओं द्वारा जटिल हो गया है। शरीर की छवि असंतोष एक समस्या बनी हुई है।

डिजिटल मीडिया और बॉडी इमेज पर मेरे शोध में पाया गया कि 60% से अधिक प्रतिभागियों ने विज्ञापन छवियों में डिजिटल हेरफेर के बारे में जागरूक होने की सूचना दी और खुद को मीडिया प्रभावों के बारे में अच्छी तरह से सूचित और जागरूक माना। प्रतिभागियों के एक भी उच्च संख्या, (75%) ने मतदान किया, माना जाता है कि निर्माता लगभग सभी विज्ञापन छवियों में छेड़छाड़ करते हैं। फिर भी इस प्रोफेसर ज्ञान के बावजूद, आधे से ज्यादा बार मीडिया रिपोर्टों की तुलना में खुद की तुलना करते हुए और परिणामस्वरूप बदतर लग रहा था। यह एक आश्चर्यजनक उच्च संख्या थी जिसने छवि में हेरफेर के बारे में जागरूकता का दावा किया था। हालांकि, और भी दिलचस्प बात यह थी कि अधिक प्रतिभागियों ने खुद को मॉडल और हस्तियों की क्यूरेटेड छवियों की तुलना में अपने मित्रों और सामाजिक समूहों से तुलना की। इन्हें अभी भी अपने बारे में नाखुश महसूस करने की सूचना मिली है। पिछली परिकल्पनाओं के विपरीत, अन्य वास्तविक लोगों की तस्वीरें देखने से यह प्रभावित नहीं हुआ कि वे अपने बारे में कैसा महसूस करते हैं। यह उन लोगों द्वारा आशा की जाने वाली आत्म-सम्मान बोनान्ज़ा नहीं है जिन्होंने वास्तविक लोगों की छवियों को सौंदर्य मानकों को पुनर्जीवित करने के तरीके के रूप में बढ़ावा दिया।

ये निष्कर्ष सिर्फ एक ही अध्ययन से हैं, लेकिन वे ध्यान देने योग्य कुछ चीजों का सुझाव देते हैं।

  1. पहला यह है कि वार्तालाप बदल रहा है। डोव जैसी कंपनियां जो वार्तालाप को स्थानांतरित करने का प्रयास करती हैं, उनका असर हो सकता है, लेकिन वे इलाज नहीं कर रहे हैं। कोई आसान जवाब नहीं हैं। सोशल मीडिया के प्रभाव ने मनमानी, अक्सर कृत्रिम और लगातार बदलते मानकों द्वारा “सुंदर” होने के लिए कपटी सामाजिक दबावों पर ध्यान आकर्षित किया है। असली लोग अब “इन्फ्लूएंसर” हैं, जो सोशल मीडिया के प्रसिद्ध व्यक्ति की एक नई श्रेणी है। इन्फ्लूएंसर खतरनाक हैं कि वे लोगों के रूप में मजाक कर रहे हैं, एक विज्ञापन को एक भरोसेमंद दोस्त से मुंह के समर्थन में बदलना।
  2. फोटो रीछचिंग अब सामान्य ज्ञान है लेकिन एक असाधारण डबल मानक है। उपभोक्ता विज्ञापन में हेरफेर पर अपराध करते हैं, फिर भी मोबाइल उपकरणों में इमेज एडिटिंग ऐप होते हैं, जिनमें इंस्टाग्राम और स्नैप जैसे सामान्य रूप से इस्तेमाल किए गए प्लेटफार्मों में निर्मित होते हैं और हर किसी के पास दोस्तों से पसंद और प्यार प्राप्त करने की उम्मीद में छवियों को कैप्चर करने, समायोजित करने और पोस्ट करने की क्षमता होती है। । सामाजिक सत्यापन एक प्रमुख दवा है। यह हमारे शैक्षिक तंत्र के हिस्से के रूप में महत्वपूर्ण सोच और मीडिया साक्षरता की आवश्यकता पर ध्यान खींचता है। आप आवृत्ति बढ़ाने, प्रासंगिकता की भावना और शैक्षिक संदेश की अपील के बिना दैनिक सामाजिक गतिविधि द्वारा ट्रिगर किए गए इनाम चक्र से प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकते हैं।
  3. यह हमें याद दिलाता है कि सामाजिक तुलना हर समय होती है, हमेशा होती है और हमेशा होती है। हम गलती करते हैं जब हम इसे सामान्य के रूप में पहचानने के बजाय इसे सरल बनाते हैं- एक सहज सामाजिक प्रतिक्रिया-और हमारे बच्चों (और स्वयं) को इसकी पहचान करने और इसे ठंडा करने के लिए कौशल, ताकत और लचीलापन बनाने में मदद करते हैं। जब हम सामान्य प्रतिक्रियाओं को शर्मनाक बनाते हैं, तो हम उन्हें प्रबंधित करने और उन्हें अपने लाभ के लिए उपयोग करने के बजाय उन्हें दबाते हैं। याद रखें, सामाजिक तुलना भी ईंधन आकांक्षा और परामर्श-क्या है, यह सब एक प्रश्न है जो आप तुलना कर रहे हैं।
  4. अंत में, यह भी बताता है कि आत्म-सम्मान जटिल है। कई चीजें स्वयं छवि और आत्म-सम्मान में योगदान दे सकती हैं, न कि हम मीडिया में जो देखते हैं। बांडुरा और ड्वेक से रयान और डेसी तक कई मनोवैज्ञानिक, हमें वर्षों से बता रहे हैं, इसमें से अधिकांश सक्षम महसूस करने, निपुणता की भावना से आते हैं, कि हम क्या करते हैं और हम मूल्यवान और प्यार करते हैं। सकारात्मक मनोविज्ञान के लिए एक और स्पष्ट प्लग में, आत्मविश्वास युवा लोगों को बढ़ाना आंतरिक ताकत और मूल्यों के निर्माण के बारे में है, इसलिए वे अच्छे लगते हैं, न केवल अच्छे दिखते हैं। हमारे साथियों की तुलना कैसे करें, इस बारे में चिंता न करें। क्या मायने रखता है कि हम अपने बहुमूल्य मूल्य को आंतरिक बनाम आंतरिक गुणों में कितना श्रेय देते हैं और यह व्याख्यान से नहीं आता है।

कारण विपणन लगभग 50 वर्षों तक रहा है लेकिन आज तेजी से प्रासंगिक है जहां वैश्विक अध्ययन में 91% उपभोक्ताओं ने कहा है कि वे अच्छे उत्पादों का चयन करने की अधिक संभावना रखते हैं, भले ही इसका मतलब थोड़ा और भुगतान करना है। कारण विपणन का बढ़ता उपयोग बाजार बदलावों का प्रतिबिंब है: अधिक पारदर्शिता, अधिक सक्षम उपभोक्ताओं और डिजिटल संचार जो गोद लेने और समर्थन पीढ़ी के कारणों की सुविधा प्रदान करते हैं। यह उन सभी कंपनियों का भी परिणाम है जो कॉर्पोरेट सोशल रिस्पॉन्सिबिलिटी, ग्राहक सेवा, उत्पाद डिज़ाइन जैसे समझते हैं। और कर्मचारी काम करने की स्थितियों, विपणन से अलग नहीं है। प्रत्येक टचपॉइंट ब्रांड की कहानी का हिस्सा है, जो कंपनी के मूल्यों और मिशन को दर्शाती है। कबूतर एक ऐसी कंपनी का एक उदाहरण है जिसने एक कारण अपनाया और सामाजिक रूप से प्रासंगिक और व्यावसायिक बातचीत को धक्का देना जारी रखा। सरकारी एजेंसी से पीएसए की तुलना में उनके पास एक बड़ा विपणन बजट भी है। निश्चित रूप से, इसमें वास्तविक व्यापार लाभ हैं लेकिन उन्हें अच्छे के लिए बल भी मिलते हैं। “नो डिजिटल विरूपण” चिह्न द्वारा उत्पन्न मीडिया ध्यान दोनों पक्षों के लिए एक जीत है।

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